L’Occitane : des valeurs à la conquête du monde

 

   Qui ne s’est jamais trouvé, dans quelque aéroport ou grande ville d’Asie ou d’Amérique, face à une enseigne L’Occitane ? Fabricant et distributeur de cosmétiques et de parfums naturels et authentiques, elle fait partie de ces marques qui ravissent et rassurent les français sur leurs capacités à être présents sur les marchés mondiaux, au même titre que les marques du luxe ou de la mode. C’est également une marque qui a une belle histoire et exprime volontiers sa philosophie humaniste, ce dont beaucoup d’autres entreprises devraient s’inspirer.

Fondée en 1976 à Manosque, L’Occitane connaît, depuis le milieu des années 1990, une croissance spectaculaire, notamment en Asie. Cotée à la bourse de Hong Kong, elle réalise plus de 90 % de ses ventes (1,04 milliard en 2012-2013) hors de France et son réseau de plus de 2 500 boutiques ne cesse de s’étendre dans une centaine de pays.

Cette expansion du nombre de points de vente a mis au jour un besoin impératif de trouver des solutions de gestion des multiples implantations dans le monde et a très vite dû s’accompagner de méthodes et de moyens de gouvernance du réseau.

Considérant la relation client comme la « clé de voute de la stratégie du groupe », L’Occitane a souhaité l’améliorer de pair avec sa gestion commerciale. La solution choisie par le groupe unifie finalement l’ensemble autour d’un système d’informations unique de type « Core Model », regroupant l’ensemble des outils, des configurations, des processus et des référentiels. Cette synthèse permet de définir des standards, transmis à toutes les entités dans le but de capitaliser les compétences.

Le groupe international Cegid, premier éditeur français de logiciels de gestion qui équipe plus de 110 000 clients, a été choisi pour mettre en place ce système de gestion unique et global, en vue d’optimiser le pilotage des activités de commerce de détail de L’Occitane. La solution métier Yourcegid Retail, actée dès 2010 et qui équipe aujourd’hui 1 000 points de vente dans 25 pays, a considérablement accéléré le développement à l’international de L’Occitane.

La solution préconisée par Cegid correspond en effet à ses besoins en matière de politique magasins, de relation clients, d’administration, et de gestion des stocks. Elle consiste notamment en une coordination des différents canaux de distribution, magasins et e-boutique, aux niveaux prix et offre avec une actualisation simultanée du stock. Toutes les données clients et produits sont centralisées et traitées par un seul système technique, permettant, entre autres, d’optimiser le réassort en magasin.

Adaptée à chaque pays par rapport à la langue, la fiscalité, la réglementation, la monnaie, la solution intègre également les processus et particularités métier de chacun d’eux. Pour L’Occitane, ce système d’information, dont l’objectif est de standardiser et d’optimiser les processus, est essentiel pour piloter ses magasins à travers le monde et mesurer l’excellence opérationnelle de chaque site.

Le système Yourcegid Retail apporte également des fonctionnalités à forte valeur ajoutée à la relation clients comme, par exemple, la gestion de la fidélité adaptée aux besoins de chaque pays : programmes à points sophistiqués en Asie, programmes relationnels et offres promotionnelles en Europe, pilotage en temps réel des points de fidélité sur tous les canaux de vente, personnalisation des promotions ou proposition de services de type click & collect (commande en ligne, retrait en magasin).

En dehors des performances du système, le défi à relever par Cegid était son déploiement à grande échelle, la mise en place maitrisée et sécurisée d’un maximum de points de vente en un minimum de temps. Au livre des records, 220 points de vente dans 8 pays équipés en une seule nuit.

Amorcé en Australie en 2010, avec 35 boutiques équipées en 3 mois, le rythme s’est accéléré avec le déploiement de plus de 350 magasins en Asie, le Japon comptant à lui seul plus de 100 magasins. En Amérique du nord, plus de 250 magasins et 350 en Europe ont été équipés. De nouveaux déploiements sont en cours à Taiwan, en Corée, au Brésil, etc. et bientôt dans d’autres pays d’Amérique Latine, en Inde et en Afrique du sud.

Par ce déploiement massif à travers le monde, le système global d’homogénéisation technique de la partie opérationnelle de L’Occitane se révèle être, en fait, un véhicule puissant pour l’image de la marque. En agissant  sur la relation client avec cohérence et respect de chaque culture, il participe de façon innovante à la diffusion de l’identité de la marque fondée sur ses valeurs d’origine.

Etienne de Verdelhan, CIO de L’Occitane, résume ainsi l’apport du système :

« Très proche de nos objectifs business, le système d’information est au cœur du développement des marques du Groupe en favorisant l’efficacité opérationnelle à tous les niveaux et l’innovation sur les métiers de la distribution ».

Efficacité, innovation qui, associés au credo de la marque, en font la force.

Daniel Ollier